电视上的“神药” 皇帝的新衣

查看: 946 | 评论: 0 | 发布者: wangxing |来自: 企业观察报

放大 缩小

见习记者 /  管佳宇


12月2日,丁香医生的一篇科普文章《一年狂卖7.5亿的洗脑神药,请放过中国老人!》掀起了一阵舆论风暴。文章引用多位眼科医生说法和权威文献资料,A股上市、一年狂卖7.5亿的莎普爱思,几乎用洗脑的方式让许多老年人相信,只靠滴眼药水就能预防和治疗白内障。12月7日,莎普爱思紧急申请停牌。8日晚,上交所及浙江证监局同时发出问询函与关注函,要求莎普爱思结合药品上市前后的试验及审批情况,详细说明公司产品莎普爱思滴眼液的疗效情况,说明近三年广告费用、研发费用的真实性等多项问题。

此次,由莎普爱思事件引发的药品广告风波,也将医药类企业“广告”推上了风口浪尖。然而风波未止,12月6日,广药集团董事长说“喝王老吉可延长寿命大约10%”后,立刻又一次引发了广大网友的热议。有媒体质疑相关实验数据和论证过程。截至目前,广药集团及王老吉方面暂未回应争议。短短几日,在多重消息的轮番轰炸下,已然觉得自己已经走在了“长生不老”的路上。

随后,深圳华大基因股份有限公司CEO尹烨也出面否认说“礼节性点头都被炒作。虽然同在一个Panel,也喝王老吉,但不代表认可此结论。关于人类寿命延长是综合课题,迄今为止没有任何单一因素能形成如此显著的异效?!?/font>

“迷失”——迷了眼的莎普爱思

“白内障看不清,莎普爱思滴眼睛”,就是这条魔性的电视广告让大家知道莎普爱思。然而,在这场针对药企广告功效夸大的风暴中,莎普爱思却被利益“迷”了双眼。

一直以来,中国眼病致盲的原因中,白内障以47%的比例高居首位。眼科医生经??嫘λ?,如果谁能研发出治疗白内障的药物,拿个诺贝尔奖也没问题。

而莎普爱思就凭借着铺天盖地的广告宣传,打着可以“治疗白内障”的招牌在滴眼液市场中一直销售火爆,并给公司带来了巨大的利益。

记者了解到,莎普爱思滴眼液是上市公司莎普爱思的核心产品和销售收入来源,系这家公司的业绩支柱。2014年、2015年、2016年及2017年1-9月,莎普爱思的营业收入分别为7.66亿元、9.22亿元、9.79亿元和7.03亿元。同期,莎普爱思滴眼液营收分别为5.08亿元、6.64亿元、7.54亿元和5.19亿元,分别占当期总营收的66.35%、72.03%、77.03%和73.91%。

有分析师直言,莎普爱思业绩几乎完全靠滴眼液撑起,单一产品打天下。这几年舆论一直对这个产品的功效和营销模式有质疑。但这种质疑声却被庞大的广告宣传所淹没了。

莎普爱思在早期进入市场的时候就意识到,需要请明星代言,同时加大广告投放,并通过医院、药店进行产品宣传,以让更多的人了解莎普爱思滴眼液。

至此,通过这种“渠道全程管理”的模式加上“广告效应”,莎普爱思滴眼液迎来了发展的“黄金期”。

综合莎普爱思2012年披露的上述招股书(申报稿)和2014年披露的招股书及其公司的年报,从2008年开始,莎普爱思的销售费用和广告费用激增。

据统计,莎普爱思的销售费用由2008年的2150.97万元,增长至2016年的4.23亿元;广告费用由2008年的456.15万元,增长至2016年的2.63亿元。

据莎普爱思披露的招股书及年报,记者发现,从2008年开始至2017年前三季度,共计长达近9年的时间,莎普爱思的销售费用累计超过22亿元,广告费累计超过13亿元。

具体指标为:2008年、2009年和2010年,莎普爱思的销售费用分别为2150.97万元、4077.40万元和8266.79万元;其中广告费分别为456.15万元、1730.73万元和3784.07万元。

这三年,通过前期广告费等销售费用的投入,莎普爱思的滴眼液实现落地销售,初见成效,销售额分别达1593万元、3903万元和9883万元。

此后,莎普爱思的销售费用继续攀升。2011年至2013年分别达1.50亿元、2.11亿元和2.57亿元;其中广告费分别为7872.26万元、1.32亿元和1.61亿元。这三年,莎普爱思的滴眼液产品销量持续攀升,销售额分别为2.05亿元、3.21亿元和3.88亿元。

2014-2017年前三季度,莎普爱思的销售费用分别为3.20亿元、3.96亿元、4.23亿元和3.16亿元。其中广告费分别为2.07亿元、2.41亿元、2.63亿元和2.24亿元。

拿2016年数据做对比,2016年,莎普爱思的广告费用高达2.6亿人民币,同年的药物研发费用只有0.29亿元,白内障相关的药物只有550万元,就是这样连广告费的零头都不够的滴眼液,席卷了老年人的市场,且毛利润率高达94.59%。

对此,莎普爱思成功地通过对滴眼液进行广告宣传和开展公益活动,成功推广了“莎普爱思”品牌,提升了公司知名度。并靠着这个牌子创造出了惊人的利润。

“利润”——成药企的唯一指标

莎普爱思终归是把牛皮吹破了,随着莎普爱思事件的发酵,越来越多的人已经在思考事件背后的事情。为何近年来电台、电视台的医疗养生类节目开始泛滥成灾?究其原因无非是“利益”二字导致了这些药企以这种本末倒置的方式成为了企业的生存之道。

据记者从相关机构了解,医药类上市公司半年报中,有119家上市公司公告了研发费用和广告费用具体数据。其中,有36家上市公司今年上半年广告支出大于研发费用。

盈科武汉律师事务所知识产权部主任储涛在接受采访时分析认为,医药类广告主要分为药品、保健类产品和医疗器械三类。药品、医疗器械都具有明确的指向性,也有严格的相关规定。而保健类产品从销售模式上看,成本则主要放在广告上。储涛认为,“这种营销模式不改变,广告竞赛仍会持续,广告夸大其辞则在所难免?!?/font>

事实上,在上市公司中,医药企业广告宣传费是最高的行业之一。数据显示,2017年上半年,A股公司广告宣传推广费用靠前的20家企业中,有9家是药企。健康元、丽珠集团、华东制药、华润三九等上半年广告费用都超过10亿元。而在广告费用占其当年营收比例中,2016年莎普爱思则高达27%,位列医药类上市公司之首。

“不少企业早就将违法费用预算在广告费用中,所以出事后企业不怕被罚?!贝⑻尉倮?,最近路虎因拍摄广告违反相关规定被处以25万元???,但这25万元对于一个知名车企来说几乎是九牛一毛?!坝敫甙旱睦?、更高的曝光度相比,现行的违法成本较低,让诸多企业无所顾忌,铤而走险,无视法律法规。

在储涛看来,广告审核体系不完善也是造成虚假广告屡禁不止的重要原因。他建议,政府应该依法依规加强监管力度,提高对违法企业的处罚标准,加大违法企业的违规成本?!坝行┢笠等衔?,即使是负面新闻也提高了宣传度。对此,政府应把因为负面新闻产生的收益与处罚捆绑起来,加大惩罚力度,树立企业的社会责任感?!贝⑻嗡档?。

正是有了从药品生产厂家、代理商、广告公司、电视台,间接形成的产业链,才有眼下一个个“医药广告表演者”的前赴后继,成为非法敛取公众财富的工具。

长此以往,不仅扰乱了药品、保健品市场规范,损害了消费者权益,还搭上了一些媒体的社会公信力。只有将滋生此类现象的土壤彻底根除,才能有效刹住这股虚假广告之风。

“标准”——药品广告审发有标准

早在2007年,国家工商总局和国家食药监总局就发布了《药品广告审查发布标准》(下称《标准》)。2017年11月27日,湖南省食药监局通报了33个药品医疗器械保健食品的违法广告,违法行为包括:夸大产品的适应症、功能主治、适用范围或含有不科学地表示功效的断言、保证,给消费者安全带来威胁等。由此可见,监管与广告“越线”的交锋从未停止。

《标准》第四条规定:处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告,但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。不得以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布处方药广告。

《标准》第十一条规定:非处方药广告不得利用公众对于医药学知识的缺乏,使用公众难以理解和容易引起混淆的医学、药学术语,造成公众对药品功效与安全性的误解。

《标准》第十条规定:药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确,不得出现下列情形:含有不科学地表示功效的断言或者保证的;说明治愈率或者有效率的;与其他药品的功效和安全性进行比较的;违反科学规律,明示或者暗示包治百病、适应所有症状的……”或许正因为如此,国家食药监总局要求浙江省食药监局按照《中华人民共和国药品管理法》及仿制药质量和疗效一致性评价的有关规定,督促莎普爱思“尽快启动临床有效性试验,并于三年内将评价结果报国家食品药品监督管理总局药品审评中心?!?/font>

要让虚假医药广告彻底消失,并不是一朝一夕的事情。人口庞大、公众科学素养相对低的中国,这个问题解决起来还会更漫长。不过好在,公众可以从一次次的丑闻曝光中得到经验教训?!耙揭┬幸翟囊恍┍曜际瞧偷?,已经不适应现阶段要求了?!币揭┬幸底一贫偎?,“过去批准的一系列安全、疗效不达标的药品,未来或通过一定方式离开这个市场,或重新启动临床有效性试验?!?/font>

药品通过广告宣传来面向大众、进行销售也就是药品营销的概念传入我国不过才20来年,我国很多制药企业却将之发挥得淋漓尽致,许多产品质量差、技术含量低的制药企业发现,只要营销做得好,不管产品如何也都会有市场,加之国内的制药企业普遍不具备生产创新特色药的能力,产品同质化现象严重,缺乏研发能力,因而只能依托于花样百出的营销方案来抢占市场,带来了过度营销的局面。

过度营销不仅损害消费者的利益,而且对于制药企业的发展也极其不利,巨额的广告费用必然影响其在药物创新、药物研发、改善药物质量上的投入,从而带来整个制药产业的滞后。

食品、药品的质量安全问题,不仅要求当事企业严格自律,做好自身产品的同时,增强诚信和服务意识,做到宣传上实事求是,以疗效说话;更需要监管部门加强监管,落实相关医药产品的疗效核实以及医药广告的审批工作,斩断虚假宣传的利益链条。


药物科研成果转化还有大空间
北京昌平科技园发展有限公司总经理  王颖   

新药的研发都是需要阶段性的方式,中国恰恰是因为目前大企业在西药研发的投入和相应的平台做得比较薄弱,需要中小企业和大企业共同的努力,形成接力棒式的发展,丰富生态链。最近一两年我们国家出台了很多药物创新的政策,我觉得最早的差距就是相对科研成果的转化,这种机制相较于国际水平还有很大的空间。第一,从科学家的实验室里的科研,最后能够走到产业化需要漫长的道路,也需要核心的产业机制实现产业化的链条。这方面在共同的探索当中。第二,评审的政策和评审的效率存在差距,前段时间国家药监局也在招兵买马,通过扩大人才队伍来提高效率。第三,我觉得在知识产权领域,企业在早期阶段没有对知识产权的?;せ蛘咚瞪昵胍鹱愎坏闹厥?,这样就容易导致在未来的发展有一些障碍,还有效率上的一些降低?;褂泄试扒瘴У拇蛟?,需要整个国际化人才或者国际化园区的支撑??上驳氖窃嚼丛蕉嗟墓释哦釉敢饣毓捶⒄?。但是还是需要国际化的元素和理念来配套的。

药企应该“从原料药到创新药”转型
石药集团董事长  蔡东晨 

要“做老百姓吃着放心的好药”,创新不可懈怠,质量不能马虎。尤其对于医药企业来说,任何一丁点失误都可能给患者及其家属带来巨大的痛苦,所以必须竭尽所能让老百姓“放心”。当患者听到“石药”两个字就感觉心里踏实的时候,企业品牌就真正立住了。对于药企的创新研发我认为现在国内药企的经济实力、人才储备都有了质的飞跃,已经有能力在创新药上作出突破了,关键得看思想观念有没有转变过来。创新就是做别人不愿做也做不了的事。这其中有两个要点需要把握,第一是要选准方向,第二是千万不能急功近利。

创新药时间表不是太乐观
华盖资本创始合伙人、董事长  许小林

作为投资机构,不谈创新就没有方向可读。对投资机构来讲,我们都有这样的困惑。就是很多的创业企业,你在很多阶段想要给钱的时候,谈了五六年,钱也花了几个亿,品种也是最顶先的、创新的,但是到最后临床的时候,就可能会被毙掉。我们做了最大的努力就是不会给你被毙掉,但是让你自己撤回去。这个对投资机构是一个很现实的问题,大家一边喊医药创新有很大的机会,但是现实当中真正落下去是非常艰难的。最近我们在北京跑医院比较多,做一个肿瘤的化疗大概是2万多,在新药的使用方面是一个很大的问题。中国的商业保险对医疗产业来讲可以是一个空白,或者说这一块根本没有跟上研发阶段的增长。现在药检监会的改革,确实有一批海归回来投入新药研发。但是未来可能会对新药的研发有一定的限制。

未来5到8年,中国四分之一的药企会被淘汰
国家新药审评委员会专家  朱迅 

在未来5到8年,中国有四分之一的药企会被淘汰。以营销为主的药企、产品线单一的药企、产品无法通过仿制药一致性评价的药企都在其中。美国那么大的市场,只有500多家药企。中国药企那么多,死2000或者3000家一点也不奇怪。一个药品,有两到三家企业通过一致性评价,足够了。由于绝大多数中国药企都选择商业风险较小的仿制药,最终使得中国这个全球第二大医药消费市场,在12万个化学药批准文号中,95%以上为仿制药。当今中国的药企超过80%?;故且杂?。而中国的医药市场,今后将进入“良币驱逐劣币”的市场。在这个市场,“产品”为王,躺着都能赚钱、不用创新就能赚钱的时代过去了。

整治医疗广告的最大难点是多头管理
中国健康产业促进会常务副理事长  张咏 
 
虚假药品广告问题一直存在,其背后从产品采购、视频广告制作、平台播出、受众购买等一系列产业链在运作。利益驱使,让这个灰色产业链长盛不衰。

这个环节中,播放广告的电视平台广受诟病,有些电视台商业化运作,有些频道是私人老板承包,为利益没有底线,各种养生节目,看似科普健康实则卖广告,屡禁不止。

目前我们的广告法很严格,但监管缺乏。整治医疗广告的最大难点是多头管理。不是某一方面努力能做到的,需要多方面。一个医疗广告的诞生要涉及卫生、药监、工商、广告公司、媒体等多个环节,每个环节都有各自的职责,但又缺乏有效的治理手段,因为这其中存在很多利益关系。监管应补课。但同时企业也要自律。我们行业协会也在倡导。总而言之,净化市场、规范医药广告需要多方努力。

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